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刘清琳:在科技的时代守护想象

来源:中国广告   |   作者:刘清琳   |   时间:2019-05-09

      2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会在上海宝华万豪酒店隆重举行。


      4月12日下午,我们邀请到UM优盟中国首席策略官刘清琳发表主旨演讲,她为我们带来了《在科技的时代守护想象》,从心智和科技的关系是相互冲突还是相互矛盾的命题出发,提出了应该让科技成为一种温暖的力量守护人心,守护想象。



      现代传播的理论基础


      现代传播广告行业的一些原则大概是上个世纪六七十年代在西方发达市场成形,到现在差不多五六十年时间。在很长一段时间之内,业内相信创造力、想象力,但是完全没有理论基础(那个时代对人脑如何运作的理解是非常有限的),我们发现创造力和想象力给我们带来了实效,也就是邓小平先生说的,不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫。但是到我入行的时候,这些“常识”被认知科学、心理学和脑神经科学的发展证明了。


      第一,情感第一,理性第二。人是感性动物,临床证明,当我们大脑前部管理情绪的部分受到损伤,哪怕管理逻辑的部分不受任何影响,我们也会失去做决定,尤其是优质决定的能力。这是和以前西方启蒙时代说“我思故我在”——我有逻辑就能做出好的决定,是完全相反的。这个夯实了现代广告实践的基础理论,为什么我们在沟通的过程中,一定要“带感”。


      第二,故事创造智人。作为智人,我们是随时在脑补的。心理学家已经证明,如果我这一刻非常不快乐,十年之后我会说:我那时面临的人生挑战把我带到了更好的境界,哪怕十年之后我其实仍然不快乐。因为我们不停地在脑补,所以我们有宗教、小说、品牌。远在古希腊,亚里士多德说过,会讲故事的人统治了这个世界,《人类简史》这本书也说,智人是善于讲故事,也是容易被故事打动的物种。我们是站在这个地球顶端的物种,非常坚强、强大,但是我们的坚强和强大其实来自我们内心的脆弱和柔软,这是经常让我惊叹的事情。


      第三,能深入人心的信息永远是少数。我们的心智其实是有限的。非常不幸的是,人脑不是一个黑洞,不是所有丢给我们的东西都会吸进去。相反,大脑会自动排除我们觉得不重要的信息。我们浅度睡眠的时候,大脑会把不重要的信息从脑子里去掉,扔进垃圾箱,把重要的信息存到长期记忆里,这就是为什么伟大的品牌永远是少数,而买买买、打折广告只是一个短期效应。


      这些都是我们作为人类的本能,鸽子永远会要回家,人永远会要听故事,这是我们在几千万年的演变中形成的一些本质性的东西。这些东西很可能很长一段时间不会改变,除非到了下一个世纪,我们都变成机器人,但是我们现在讨论的是下面十年会发生的事情。


      技术比人脑进化更快


      在过去五年里最强烈的感受,就是我觉得变化在加速。过去五年是科技营销发展最快的五年,我们业界的人自己都会惊叹,如果没有对隐私保护的考量,我们现在能做的事情简直不可思议。我和你聊天的时候说午饭想吃法餐,可能五分钟之后手机上就会推出一条广告说你周围有哪些好的法餐。


      因为科技的强大,我们越来越把科技作为一种资源红利来看待,得最新科技者得天下,得最新资源者得天下。我们相信技术让营销无所不在,Alpha Go比人类更聪明,数据改变认知消费者方式。


      在辩证的眼光里反思科技和营销


      心智和科技,相互冲突还是相互成就?心智和科技在营销中是有冲突点的,一个是不变的,一个是巨变的,这两者之间是什么关系?到底是相互冲突还是相互成就?我可能会说这就是一个伪命题,为什么不能说科技和心智是可以相互成就的?理论上当然是对的,这也是我自己的信念。


      我们对大数据的应用够有效吗?我之所以会提出这个命题,是因为我是从业人员,我们的这种信仰过去是否落实在实践上呢?可能我们现在对它们的利用,并没有达到我们想象的、期待的效果。我们到底是有大量的数据,还是我们有大数据?这两者之间是有很大区别的。大数据是非常丰富、真实、立体的对消费者的理解,目前我们做到了多少?还是我们在追求技术当中,反而忘记了我们本来该问的一些问题,还是把问问题的这个事情也丢给了科技?


      我们对数据的信仰不是迷信吗?大数据赋能的精准营销本来应当是从消费者的角度出发,去看有没有一些新的角度来理解他们。但是我们在很多实践上看到的正好相反,我们用数据来证明我们的一些自己想象出来的洞察。这种情况下,我们没有打开思维,反而巩固了偏见。我在读研究生的时候老师说过一句话,你随便给我一套数字,我可以跑出你需要的结论,你要什么结论我都可以给你。当我们失去了对消费者真正的好奇心的时候,大数据也无法给我们新的洞察、新的角度和想象。


      什么才是真的实效?实效和效率之间是有差别的。转化当然重要,但是我们只有转化思维而没有实效思维,就会忽视我们的营销对生意带来的真正的影响力。我们常常比以前更难把营销的数据和生意的数据联系在一起的,这是值得反思的。我们一味追求营销效率带来的一个盲区,就是我们在过度控制营销成本的时候,忽视了因为不投资而错过的增长机会。这里有些是组织架构带来的问题,有些是营销观念改变带来的问题,但是都让营销变得更有效率,但是未必更有实效。


      对消费者的降维打击?我的专业是策划师,在营销中策划师应该是和消费者走得最近的角色,我们很多的时候几乎是依靠着消费者的能量来启发我们的思维。但是在过去几年当中,我很强的一个感受是,我们对消费者的理解比以前更单薄。我们需要的消费者画像是立体的,不单单是ta如何消费某个品类,还有ta到底是什么样的人,对生活有什么渴望,每天都怎么生活,我们才能够知道ta是谁,才能挖到ta更深的动机和渴求。有非常深刻的理解之后,才知道我们假设的定位、接触点够不够精确,才知道怎么和ta在人的层面去沟通。


      身份标签化。上述事情在数码时代是可以做到的,但是数码时代太忙太快了,打标签不是更容易吗?但是这些标签往往是扁平而粗放的,建立在一些似是而非的假设上。比如说我是一个过着“90后”生活方式的“70后”,我就是一个不容易被打对标签的人。我经常会收到一些让我哭笑不得的广告,比如只养狗的我会收到婴儿奶粉广告。标签没有错,但是营销标签化对营销、促销,以及和消费者建立联系,都有着很大的局限性。


      画像扁平化。刘慈欣的《三体》中,外星人给地球人发了一维卡,突然之间地球从三维空间变成了一维空间,在一维空间里,没有生命可以生存。很多时候看消费者的画像给我非常强烈的感觉,因为我们运用数据的方式,我们拿到的数据往往代表了用户基数上计算出来的一些最平均的指数,没有什么真正的连贯的逻辑和动机。这是一个平面的人,完全没办法连成有血有肉的人。


      动机的单一化。我们人是有无数动机的,但现在的很多数据分析里关注的只有买买买。这当然没错,要小心的点是,别让买买买变成你的品牌和消费者唯一的关系,这在中长期的营销中,是不划算、让你失去和消费者的议价权的做法。当我们对消费者的理解没有新意的时候,我们的媒体接触点也会同质化。



      在变好之前会先后退


      2018、2019年,是我们对科技认知的一个转折点。之前大家应该都相信科技是万能的,科技一定会不停地、直线地、高速地往前走。2018之后,不管在中国还是西方,很多互联网公司都开始面临巨大的挑战,还没有找到特别好的解决方法。刘慈欣说,很多时候进步不是直线的,它是螺旋上升的过程,在它变得更好之前,有可能变得更加糟糕。也许我们现在处于螺旋的下半边,最终我们一定会再往上走,但是我其实想说,下坡的时候,是宝贵的反思时期。


      UM优盟2019年全球展望报告


      这也是我们优盟今年的大趋势展望报告中聚焦的重要的四个主题。第一是科技公司“失控”,这是全球性的问题。第二是社交和搜索的离心运动,这和以前理解的概念不一样了。第三是自动化暂停。一两年前我们对无人车、无人商店是抱着无限期待和幻想的,但是我们现在看到所有和这些有关的项目,都是处在螺旋型上升的下半部。在大家对科技公司开始有倒戈感时,上升的特别好的反而是一些小而美的公司。


      第四是消费者信任转移到有使命感的品牌。中西方有不少这样的例子,很多都是线上线下结合得特别好的品牌。这些品牌往往在对科技的应用上特别前卫和严谨,但是没有被科技带跑了节奏,而是坚定、忠诚地服务自己的消费人群,聚焦而且解决痛点。



      营销和消费者,石头和鸡蛋?不管是从消费者对营销科技的某种意义上的畏惧,还是从我们希望和消费者建立关系的角度思考,都应该去考虑一下我们是不是应该用那么强势的姿态去做营销,要不要花那么大的力量。科技已经如此强大,当营销通过科技和消费者的硬碰硬的时候,消费者一定会被狠狠地击中。但是身为“70后”,我相信崔健的一句歌词,“石头虽然坚硬,蛋才是生命”。有时候我觉得人脑也像个蛋,外面是个壳,里面是软的,我们到底要不要用营销这个石头把那个蛋给打破?打破的时候,我们到底是赢还是输?


      消费升级,其实是消费者的升级


      在任何一个文化或者是民族上升的时候,当它在外面变得更坚强自信的时候,它的内部一定会变得更柔软,因为你更有空间展现你的人性。


      大家经常会抱怨说,微信上鸡汤文泛滥,但是这个现象从某种意义上来说,代表了无处发泄的理想主义。中国消费者其实是越来越柔软,越来越有理想的。毛姆小说《刀锋》里有一个章节,是一战后一段欧洲人和美国人之间的对话,美国人刚刚成为新富,欧洲人说你们美国人太功利了,美国人的回答非常有趣,也可以用来形容在这个时代的中国人。



      我们过去几年会讨论一个现象,消费升级还是消费降级,又有讲法说是消费细分。但是从我的角度看,其实我们讲的是消费者升级。Ta知道自己要什么,ta的需求在哪里。有些地方ta决定多花钱,有些少花钱。Ta知道消费后面的意义,ta知道怎么用品牌意义成就自己。不是人人如此,但这是一个趋势。


      “BETTER SCIENCE、BETTER ART、BETTER OUTCOMES”。UM优盟在全球范围内,是对未来准备得最好的,我们相信品效合一。我也看到一些文章说品效合一是和稀泥,但是我们相信品和效一定是要合一的。我们在全世界的定位是“BETTER SCIENCE、BETTER ART、BETTER OUTCOMES”,这三者是一个流程。从更好地利用信息和科技开始,用它来激发更好的艺术创造力和想象力,才会有更出色的实效。


      通过数据,还原消费者。UM优盟对消费者的理解有一个工具,叫做HVA(HIGH-VALUE AUDIENCE)——高价值人群。这个过程和我们传统上理解消费者是相反的。传统上是从一个假设、从标签开始。而我们是从在数据里面寻找行为信号开始。找到行为上可能和我们产品发生关联的人,在此基础上,叠加对这些人的价值观、态度上的特征。之后,我们才能看清我们的消费者。这种方法论的差别是去标签化,不会再有一些扁平、把假设和事实混为一谈的标签。这个方法论帮助我们把数据点还原成有真实的价值观的活人,理解他们的生活、消费状态。说到底,这是大数据的目的。


      品效合一。优盟主张的品效合一,分开来讲是两个非常大的信念。第一个信念是品:影响力时刻。没有一个品牌是可以在一对一的对话当中建立的,品牌一定是在群体,尤其是文化的作用下才能形成效应。不见得是要广告,杜蕾斯这么多年没有做过广告,但是我相信大家都知道杜蕾斯是什么样的品牌。野兽派做的广告相对也不多,但是它们在文化里发力,文化里有印记的品牌才能成为可持续发展的好品牌。而好品牌的特色是什么?不止是销售数量上的增长,而且是高质量可持续性的增长。


      第二个信念是效:精准销售时刻。当我们要去鼓励这些人买的时候,必须个人化、个性化、场景化,才能让我们最大化地捕捉这些人购买力。这个是我们这个时代的共识,但是当我们对消费者有深而微妙的理解的时候,我们会找到不一样的场景、时刻、和沟通的方式,让转化更有效,让品牌更差异化。


      这两者之间的关系是什么?有时候可能是一个直接转化的关系,有的是更间接的。我下面会放一个大发3d平台,因为挑战的特殊性,转化是间接的,但是非常有效。


      科技和心智:不应该是互相冲突,更应该是互相成就



      这是我们在美国的一个客户NETFLIX 2016年为了推广《黑镜》做的广告。当时《黑镜》口碑已经爆棚,但是局限在非常小众的人群里,怎么把它的影响更大化?他们发现可能会喜欢上《黑镜》的人,正好是最讨厌广告、喜欢科技的人,相信政府或者广告主都在利用科技监视他们,他们会在浏览器里关闭广告显示,所以传统网络广告触达不到这群人,在普通人看到广告的位置,他们看到的是一片空白。


      有了这个洞察之后,NETFLIX在这些人最常去的科技网站上,在本来应该显示空白的广告位的地方,通过和网站的合作,植入了广告式内容,信息是:你觉得你看不见我,但是我们能看得见你。熟悉《黑镜》的人知道,这就是《黑镜》的主题。这个信息直击目标人群的软肋,引起了巨大的共鸣和讨论,也成功带动了对这部戏的传播。


      如果没有对这些人的深度理解,如果不知道他们的痛点和触点,这样细腻、精准、创造性的传播是不可能的。想象力必须凌驾于科技之上:我们可以用科技作为手段,用它理解人的心智,用科技作为语言,但是最终我们依靠的还是想象力。



      其实人心像一颗鸡蛋,科技如果是一种力量的话,我们希望它是一种温暖的力量,一种能够孵化生命的力量,而不是硬碰硬的可以把生命击碎的力量。我们希望科技能帮助我们收获更多的人心。


      这就是我今天的分享,谢谢大家。


      上海师范大学人文与传播学院教授、博导金定海总结:非常感谢,特别有深度的演讲。很多思考不是简单的唯科技、唯商业的,背后有人文的关怀,有深度的哲学思辨,从我个人来讲非常喜欢,我们真的应该这样思考!前不久有一句话:现实很科幻,科幻很现实。我们小时候看的一些科幻的东西,现在都变成现实了,如人脸识别技术等,往后可能更多。但回过头来,我们一定要知道,人是会感动的,做再多的标签,实际上越做越笨,当你有十个标签的时候,我对你还有一点办法,但当你有一千个标签的时候就抓瞎了,真不知道应该怎么用标签。再多的标签也没法算出你什么时候流泪,人流泪的时候是最感动的时候,最打动人的时候,这能算出来吗?有的人打开一扇窗看见一个风景就流泪了,有的人客居在外,回家喝一碗粥就流泪了,这种复杂性只有人具有,所以我们不要把人太多地标签化。


(本文根据录音整理,略有删节)

整编:朱简妮

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