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政府声音:广告大省如何创新图强?——访江苏省市场监督管理局副局长李杰

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2019-10-29

      2019年8月,随着《中国广告》杂志社精心策划的“探秘国家广告产业园”系列专题——江苏篇的展开,在本社记者深入调研,采访了无锡、常州、南京三个国家级广告产业园的基础上,本社社长、总编辑鲁培康通过分析研究采访获取的大量一手资料以及“十三五”以来江苏省广告产业发展情况,特别是江苏国家广告产业园的运营情况,对江苏省市场监管局副局长李杰做了深入采访。


      采访中,李杰副局长就江苏国家广告产业园近年来快速发展取得的成功经验、存在的实际问题,以及长三角一体化发展战略将给江苏广告业带来的发展机遇等,回答了鲁培康的提问。以下为专访整理稿。


      鲁培康:最近,《中国广告》杂志社组织的采访组,先后深入无锡、常州、南京三地国家广告产业园区做了深入采访,获得了大量的一手资料。通过采访,我们大大加深了对江苏广告产业园区创新发展的认识,特别是看到一批传统广告公司向新兴业态的成功转型,使我们非常振奋。可以说三个园区各有特点,我们想知道政府从一开始是如何为这些园区进行定位和引导的?


      李杰:建设特色鲜明的广告产业园区是顺应市场竞争战略中的差异化战略的要求,打破各地广告产业园区同质化发展的瓶颈,结合各自地域产业特点,积极打造具有自身特色的广告产业园区,形成特色鲜明的差异化竞争优势。基于上述考虑,我们在指导开展广告产业园区建设工作之初,就提出要抓好园区特色发展之路,实现我省广告产业园区的错位发展、互动发展、良性发展的构想,并且将之写进了原国家工商总局与江苏省政府签订的《部省战略合作协议》。在这些年的工作中,我们通过指导广告产业园区结合自身优势、找准定位、科学规划,强化产业园区的广告业主体特征,延伸产业链,实现特色发展。通过我们和广告产业园区的努力,目前我省三个国家级广告产业园已初步形成了各自的特色定位,实现了错位发展的构想。

      南京国家广告产业园的建设目标是将园区打造成“南京都市圈乃至长三角广告创意中心、华东地区广告资源交流中心、南京都市圈广告企业集聚中心、广告人才培训中心”,按照“移动互联+文化创意”的产业定位,着力引进广告、设计、影视动漫、游戏、移动互联等领域的百强企业规模总部、上市公司和具有领先技术优势的新兴项目、孵化项目等,打造具有规模效应和鲜明特色的产业创新高地,将园区打造成综合性的广告产业园区。


南京国家广告产业园


      无锡国家广告产业园以“打造中国最具影响力的互联网广告产业基地”为目标,是前4批国家认定的32家广告产业园区中唯一以互联网广告产业发展为核心定位的园区。该园区大力发展新媒体、数字营销、电商广告、移动广告等互联网广告业态,龙头企业集聚,产业基础扎实,发展前景广阔,行业特色鲜明,受到国家市场监管总局领导的高度肯定。


无锡国家广告产业园


      常州国家广告产业园坚持“开放发展、特色发展、融合发展、创新发展”的战略,依托常州优势产业,实行差异化发展,推动园区广告企业由产业链中低端向中高端攀升,引导广告企业从传统型向新媒体转型,为服务常州高质量发展、塑造城市新名片发挥了积极作用。园区充分利用企业创新基因,培植挖掘创新品牌和产业新成果,围绕绿色展览产业链,创建绿色展览创新发展模式,把广告产业园区灵通基地建设成为绿色展览服务的引领者和示范者。


常州国家广告产业园


      鲁培康:在您看来,这些广告产业园区为推动江苏省经济、文化发展发挥了哪些实际作用?


      李杰:回顾近几年指导江苏广告产业园区建设发展的实践,我觉得这些园区对我省的经济、文化发展起到了极大的助推作用,具体体现在以下几个方面:

      一是促进技术溢出和创新,引领区域产业升级的方向。广告产业既是创意密集型产业,也是技术密集型产业,江苏广告产业园区以广告产业为核心,集聚了设计、策划、咨询等创意密集型产业,以及信息传输服务、信息技术服务、数字内容服务、互联网广告服务等技术密集型产业。在移动互联网时代,大数据营销依托多平台的大数据采集,以及大数据技术的分析与预测能力,使得广告更加精准有效。因此,广告产业作为技术密集型产业的产业特性越发凸显。互联网时代的广告产业园区已经不是传统意义上的广告园区,在“互联网+”的大趋势下,利用互联网思维对运营模式进行创新,推动区域产业升级方向是产业园摆脱以往粗放运营模式的必要举措。以无锡国家广告产业园为例,该园区内321家广告及相关企业,其中互联网广告与数据服务公司249家,占入园企业总数的86%。

      二是激发“双创”活力,服务“双创”效果显著。2015年6月,原国家工商总局深入贯彻落实《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》,努力引导各地广告产业园区围绕“大众创业、万众创新”的现实需求,将园区打造成为“创业、创新、创客”平台,大众创业万众创新持续向更高层次和更深程度推进。江苏省广告产业园在“大众创业、万众创新”理念的指导下,聚集市场资源,实现产业的快速集聚,注重以广告产业为支点,整合新兴产业,拉动相关产业的迅速发展,不但使江苏广告产业实现规模增长,更是提升了全省发展广告业的自信,也为全国广告业的发展提供了宝贵的经验。截至2018年底,江苏省国家级广告产业园区的双创平台共吸纳就业人数6998人,其中南京国家广告产业园吸纳双创就业人数1600人,无锡国家广告产业园吸纳双创就业人数3598人。园区双创平台着力发挥政策集成效应,实现创新与创业相结合、线上与线下相结合、孵化与投资相结合,为创业者提供良好的工作空间、网络空间、社交空间和资源共享空间。常州广告产业园从业人员超2万人,双创平台吸纳就业人数达1800人,获得专利152项。


无锡国家广告产业园


      三是营造良好文化氛围,提升城市文化形象。广告产业园区的建设与发展,有助于这些体现城市文化特色的企业做大做强,立足特色优势资源,与城市旅游、对外宣传等资源结合,构建以创意为先导,符合城市文化定位,体现城市特色的创意产业体系。这对于营造良好的城市氛围,以及随之而来的城市形象的提升,城市旅游资源的拓展等都做出了重要贡献。江苏广告产业园区与政府部门合作,经过多方听证和调研,精确定位城市品牌之后,充分发挥自身在广告制作、宣传上的优势,依靠电视、广播、报纸、互联网、手机端、电子屏等传播媒介,把城市形象的相关信息有效地传递给社会大众,得到大众的认同和信息反馈,进而对城市形象产生新一轮的传播影响。

      同时,广告产业园结合当地文化传统、旅游等资源禀赋,创作出反映城市特色的系列大发3d平台广告和宣传片等,以路灯、广场、雕塑等公共设施为载体,展现城市的文化内涵。此外,广告产业园区不仅通过促进广告业的发展带动物质文明的进步,还发挥了配合政府相关部门构建城市良好道德风尚和社会面貌的功能。园区凭借一些重大大发3d平台的契机,把握和引导社会舆论。通过主办大发3d平台传播设计大赛、大学生大发3d平台广告大赛等形式,制作并播出一系列弘扬社会新风正气、倡导社会良好风尚的优秀大发3d平台广告,展现良好的城市风貌。

      四是服务地方品牌建设,助推江苏产业结构转型升级。广告产业园区的建设已经不仅仅是为服务当地广告产业的发展,园区建设发展展现出正外部性,也为地方自主品牌的建设提供了巨大的助推作用。苏州、常州、宿迁等地制造业相对发达,产业基础好,企业具有强烈的创新意识,这些地方的园区都把塑造、传播自主品牌作为特色来打造。广告业是经济的催化剂,园区广告企业的产品和服务,直接和间接地带动了地方服务经济和服务品牌的发展,部分带动了市外、省外地方服务业的转型和提升。以无锡市为例,无锡的IT 和物联网产业基础厚实,其广告产业园便以互联网广告推送技术为特色来打造,形成了全国独特的互联网广告产业园的园区品牌,间接带动了地方实体经济的发展。


  

常州国家广告产业园


      鲁培康:从我们采访的三大广告产业园区来看,每个园区都有一些优秀公司,它们在互联网时代不断追求创新,加快转型发展,已经成为国内的佼佼者,不少公司成为行业的头部企业。在您看来,以三大广告产业园区为代表的江苏广告产业要快速实现向“互联网+广告”的转型,广告公司应如何突破产业边界,加快广告跨行业、跨领域发展,构建新型的产业链条和广告产业生态圈?

      李杰:互联网等新媒体技术在很大程度上改变了现代信息的传播方式和传播格局。随着数字媒体技术带给人们的思维冲击,受众已不再仅仅满足于被动的信息接收,而是更主动地寻求信息的筛选和选择。不同于以前的广告传播,数字媒体信息的传播渠道、传播内容、传播方式等都发生了翻天覆地的变革,广告受众消费群体逐渐转向数字信息领域,多元化的新媒体整合营销成为大势所趋。对于广告公司来说,抓住技术变革的机遇,就能在未来发展中抢占先机。

      一是在消费者分析上,利用大数据技术实现消费者分析的精准化。大数据可实现目标消费者精准定位,不断提高互联网广告投放的科学性和准确性。大数据能够对消费者的消费需求进行预测,有助于精准判断消费者在特定时间的消费情境,根据获知的消费者购物的先前状态,选择适当的时机来推送广告信息。

      二是通过程序化购买实现媒体选择和投放的高效化。程序化购买是将技术、算法以及数据运用到数字展示广告领域,以提升数字展示广告的效率及效果,是大数据技术在广告领域的一项重要应用。可见,程序化购买改变了传统媒体时代广告媒体选择和投放的低效率,是广告主投放数字广告的第一选择。

      三是在广告创意和表现上,生产适配数字媒体的广告产品。广告公司必须重视数字媒体技术的应用,利用技术优势,实现数字媒体广告的创意、制作、表现和投放,实现广告接触的最大化。比如适配蓬勃发展的VR、AR技术,研发体验式广告产品,构思交互式广告创意,生产体验式广告产品等。

      对于广告产业园区而言,要根据规划中的产业定位确立主导产业,形成自己的产业优势,通过龙头企业带动,以利益为纽带,将广告产品的创意、设计、制作、营销等环节连接为一体,发展与主导产业相配套的辅助产业,形成上下游产业链的有机结合,进而构建新型广告产业生态圈。

      一是加强园区广告及关联产业选择。广告产业园区不仅仅是广告公司的集聚地,还是广告关联产业的集聚地,要构建广告产业的全产业链模式,服务现代企业和现代传媒业的发展需要。从横向来看,广告公司与管理咨询公司、市场调研公司、公共事务公司、数字营销公司、会展策划公司等专业营销传播公司有着很大的关联性。从纵向来看,广告公司与媒体技术生产企业、传媒企业、影视制作与动漫等业务发展息息相关。因此,广告产业集群是指大量高度专业化的广告公司和营销传播公司,以及健全的外围支持产业体系,在一定空间范围内的柔性集聚而结合成一种既有竞争又有合作的创新型网络,而非单纯的广告公司集群。

      二是园区应该在尊重市场选择的前提下积极引导,充分拓宽产业链的规模。广告产业园区内的企业因为共处于一条产业链上,彼此能够共享信息、政策、技术等要素,从而加快知识的传播与创新,形成广告企业间的规模经济,提升园区产业集群的竞争力。单一化的产业链条无法促进企业之间的错位发展,容易造成园区内同质广告企业的内部竞争,不仅加大企业本身的经营成本,影响园区的整合发展,而且很容易导致多败俱伤。


俯瞰南京国家广告产业园


      鲁培康:采访中,无锡广告产业园区提到近几年园区内新增企业少、缺乏活力、后续资金跟不上。在您看来,导致这些问题的原因有哪些?如何发挥政府及相关主管部门的职能作用,解决目前存在的问题?

      李杰:关于无锡广告产业园区提出的这些问题,形成的因素比较多,我个人觉得经济下行带来的巨大压力是首要因素。面对经济下行的压力和市场需求的不足,广告产业面临两个方面的调整:一是经济大环境的变化,导致以前大生产、大消费带来的大广告模式不再适用于当前的经济环境。二是消费市场呈现出疲软的态势,广告需求量随之下降。比如传统的广告需求大户——房地产行业、汽车行业、奢侈品行业,由于宏观经济环境和政策因素,其需求量较前几年有了限制,消费转型将会影响到广告需求量。

      在宏观经济下行的压力下,中国广告产业面临着巨大挑战,江苏省作为全国广告大省受到宏观经济的影响较大,2019年我省市场监管局进行了专项调研,根据调研数据显示,江苏省85%的广告产业园区表示宏观经济下行压力是当前园区建设和发展中面临的首要外部困难。同时,近几年来由于银行资金脱实就虚,大量银行资金在虚拟经济中空转,造成资金未能落到实体企业,导致像无锡广告产业园区反映的融资难、融资贵等企业后续资金跟不上的困局。

      我们知道,市场经济条件下政府不应该直接干预、管理经济大发3d平台。政府对经济的管理是以宏观调控为主,是间接引导,主要依靠经济手段、法律手段,辅之以必要的行政手段。因此,我个人觉得要解决上述存在的问题,政府及相关主管部门应当发挥以下几个方面的作用:

      一是明确部门工作职能,建立统筹协调工作机制。首先,要明确政府广告管理部门的主要职能,加强其组织领导。省市场监管局作为指导广告业发展的职能部门,将积极会同省发展改革委等有关部门建立工作协调制度,认真履行广告发展职能,组织落实扶持政策,加强对广告产业园区的宏观调控和政策引导功能。其次,协助园区加快制度环境建设,包括构建与地方原有的产业相互渗透的广告产业体系建设。再次,加强对广告产业园区的监督检查和绩效考核,主动监管广告产业园区的功能区建设以及配套的商业圈建设,防止广告产业园走入商业地产的误区。

      二是加强产业政策的扶持和引导。鼓励各级广告产业园区加大对广告企业发展的资金支持,充分发挥财政资金的引导和支持保障作用。将广告业发展专项资金用于园区广告业结构调整升级,制定园区广告业发展规划和发展战略、广告业重点项目建设、重点企业支持以及产业基地等。用好用足“服务业发展专项资金”“服务业发展引导资金”“文化产业发展专项资金”“中小企业发展专项资金”等各项产业发展专项投入,结合贷款贴息、以奖代补、补充资本金等方式支持广告企业及园区发展,解决企业融资难、融资贵等问题。实施税收优惠政策,对园区内成长型广告企业、高新广告企业和在自主创新、节能减排、资源综合利用等国家鼓励支持的方面给予优惠政策,如在营业税、所得税等税费上给予等额或部分减免。

      三是顺应“互联网+”的产业发展趋势,鼓励企业适应数字化媒介环境,开展新兴业务。支持数字化音视频、动漫、网络等实用新技术在广告策划、创意、制作和发布等方面的应用推广;支持互联网、移动网、楼宇视频等新兴广告媒介健康有序发展,使其成为广告业新的增长点;鼓励环保型广告材料的广泛运用,支持开发低成本的替代广告材料;鼓励开发新的广告发布形式,运用新的广告载体,降低广告投放成本;另外,还要创新广告技术和经营理念,加强成长型广告企业与省内国家级创意产业园区服务平台的交流沟通,进一步放大创意在广告业中的核心作用。

      四是大力推进创新创业平台建设。积极营造“大众创业、万众创新”良好环境,利用广告及其相关产业创新的技术难度小、创业资金门槛低、就业吸纳量大等特点,发挥园区创新平台、创业基地作用,激发创新精神,汇聚创业力量,把园区打造为“创客集聚区、创新引爆点、创业首选地”。


无锡国家广告产业园


      鲁培康:在当前大发3d平台、国内宏观经济发展不确定性因素较多的情况下,国内广告业发展,特别是江苏广告业发展会面临哪些挑战?


      李杰:在当前大发3d平台、国内宏观经济发展不确定性因素较多的情况下,国内广告业发展,特别是江苏广告业发展主要面临以下几方面的挑战:

      一是广告产业贡献度较低,经济拉动效果有限。2018年,江苏地区广告经营总额953亿元,仅占全省GDP总额1.03%的比重,尽管广告产业对外整体排名居于全国第三,但对省内国民经济的拉动作用不显著。反观北京市,广告经营总额排名全国第一,高达2407亿元,仅广告业就为北京地区国民经济贡献了7.93%的创收,有效推动了北京国民经济高速增长。江苏地区广告产业贡献度远低于北京等发达城市,因此,广告经营额尚有很大的增长空间和发展潜力。

      二是空间分布离散,地区发展不平衡。广告企业在苏北、苏南、苏中区域分散经营,区域发展不平衡问题开始显现。苏中、苏北、苏南地区发展呈现严重不平衡状态,苏南地区广告经营额超过苏中、苏北地区广告经营额之和的八倍多,苏中地区广告园区经营实力还较薄弱。此外,以中小微型企业为主,小而分散的行业现状导致广告产业的协作效率低、联结程度弱。

      三是专业化程度低,行业竞争动力不足。江苏地区广告主体数量众多,但入驻江苏地区的龙头及跨国广告集团寥寥无几。2018年中国4A公司100强中,仅有大唐灵狮广告有限公司、南京博尚广告传播有限公司、江苏雅智广告有限公司、南京银都奥美广告有限公司、南京市广告有限公司5家4A公司位于江苏,龙头企业带头作用不明显,大发3d平台化程度不深,广告产业竞争力较弱。同时,高端广告人才培养不足,全省159所高校中,开设广告学专业的高校不到总数的1/3,广告理论生产与实践专业化程度低,与北京等广告产业发达城市存在明显差距。

      鲁培康:与全国广告业相比,当前江苏广告业处在什么样的地位?


      李杰:应该说近几年来,借着党和国家大力发展现代服务业和文化产业的东风,江苏广告业得到了长足发展,取得了一些成绩,根据国家市场监管总局统计,2018年江苏广告经营总额已达953亿元,占全国广告经营额的11%,位列北京和广东之后,排名全国第三;截至2018年底,全省广告经营主体户数已达8.7万户,紧随北京、山东,排名全国第三;广告从业人员突破58万人,排名全国第二,约占全江苏省从业人口的1.2%。

      另外,在广告产业园区发展方面也取得了一些成绩。截至2018年底,江苏省国家级广告产业园数量达到3家,较山东省相差1家,名列全国第二。江苏广告产业园区经营额474亿元,全省广告经营额953亿元,占全省广告经营额的近50%。江苏广告产业园区共集聚广告及关联企业3287家,广告从业人员7.2万人,规划建设面积524.5万平方米,已建成面积达到376.8万平方米,约占规划面积的72%。


常州国家广告产业园


      但是,在看到成绩的同时,我们也清醒地认识到,江苏广告产业的发展水平与作为经济强省的江苏总体社会经济文化发展水平还不相匹配,还需要更加努力!


      鲁培康:在您看来,长三角一体化发展上升为国家战略之后,江苏广告业发展将迎来哪些新的机遇?


      李杰:2019年3月5日,李克强总理在政府工作报告中指出,“将长三角一体化发展上升为国家战略,编制实施发展规划纲要”。2019年5月13日,习近平总书记主持召开中共中央政治局会议,审议通过了《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》。2019年7月该《纲要》正式印发,并明确了长三角“一极三区一高地”的战略定位,即“带动全国发展的强劲活跃增长极、高质量发展样板区、率先基本实现现代化引领区、区域一体化发展示范区、新时代改革开放新高地”。长三角一体化发展上升为国家战略,为我们江苏广告业的发展带来了新的契机,我们应该抓住机遇,主动融入长三角一体化发展国家战略,借上海之力,接轨大发3d平台化,加速创新。

      我个人认为,对江苏广告业的发展应围绕以下几个方面进行新的思考:

      一是探索建立广告产业发展沟通协作机制。为发挥各地广告产业园区的主观能动性和创造性,打造园区间共建共享、互联互补的公共服务平台。此前我们曾经组建了江苏省广告产业园联盟,我们可以在此基础上,探索建立长三角区域广告产业园联盟,将其发展为广告产业政策和理论研究的智慧中枢以及服务区域品牌经济的发展中枢。可以更好地整合资源、共享信息,打造范围更广、区域一体化的专业公共服务平台,同时可以促进园区及企业优势互补,避免同质化竞争。

      二是进一步拉长广告企业服务的辐射半径。长三角一体化发展上升为国家战略后,将进一步增强长三角产业深度融合,推动长三角营商环境一体化,带动长三角区域服务、营商思维与观念等的全面升级。我省广告企业应借此机会拓展服务区域范围,在长三角区域城市群开展广告经营大发3d平台。

      三是开展广告人才培育合作。长三角区域高等院校云集,教育资源丰厚,特别是上海作为大发3d平台大都市,其创新指数领跑长三角26个城市,而杭州则在互联网领域独领风骚,我们可以借此机会,充分利用长三角的区域优势资源,开展广告人才培育合作,探索建立广告人才培养基地建设,培育具有创新意识、具有互联网思维和技能的新型广告人才。

      四是进一步拓宽广告园区及企业的投融资渠道。长三角一体化发展上升为国家战略后,相信国家会陆续出台一些支持企业发展的投融资的政策措施,允许相关金融机构和企业在长三角区域范围内开展业务或许会成为可能,这将为广告园区及企业投融资拓宽渠道。


      鲁培康:感谢您接受采访。江苏是《中国广告》“探秘国家广告产业园”系列采访的第一站,我们试图通过了解江苏,洞察全国,寻找广告产业园创新发展的经营管理之道。江苏的经验,具有较强的实践性和指导性,希望通过我们的采访,助力全国广告产业园的健康发展。


      李杰:感谢您的采访!很高兴通过《中国广告》这个专业平台,与大家共同交流新时代广告产业园区创新发展的话题。

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